Alcurnia y consumo

Aunque el sector de la clase alta en México representa sólo el seis por ciento de la población, la atención que se le da en los rubros de investigación de mercados es incuestionable; por un lado, es el segmento que más indicadores aporta en las tendencias de consumo y, por otro, representa modelos de imitación y aspiración para los rangos sociales inferiores.

Se piensa que el estatus y la exclusividad son los drivers más importantes al momento de relacionar una marca o servicio con la aristocracia. Sin duda esto es cierto; sin embargo, los matices suelen ser diferentes según una tipología perteneciente al Olimpo de la escala socioeconómica. Las historias de vida, el origen de la riqueza y los llamados linajes siguen siendo variables que distinguen a los ricos entre los ricos, tal como lo demuestra un estudio realizado por De la Riva para entender a profundidad a este distante segmento. A saber, los consumidores de alto poder adquisitivo pueden clasificarse así:

Los cuna de oro. Grupo caracterizado por ser administrado, discreto y distinguidamente diferenciado de cualquier otra casta burguesa. Los pertenecientes a esta categorización han pertenecido a la nobleza por generaciones y no han tenido que esforzarse directamente para construir su riqueza. Les importa mucho defender estirpe y abolengo y prefieren marcar distancia en contraposición con otros grupos de la aristocracia. Ellos se ocupan por consumir marcas que proyectan calidad, refinamiento y mesura.

Los golpe de suerte. Quienes se encontraron en el momento y situación precisa para acceder al nivel socioeconómico alto se definen como golpe de suerte; individuos que les cuesta trabajo integrarse a su nuevo estilo de vida por lo que tienen que ser ávidos observadores, detallistas e imitadores. Buscan estar a la moda y son seguidores de marcas que proyectan estatus y llaman la atención. Este tipo de personas le gusta decir: aquí estoy, véanme.

Los perseverantes. Caracterizado por el esfuerzo, la lucha y la estrategia para llegar al nivel alto. Suelen ser personas de edad cercana a la vejez, pero con buena salud y aspecto maduro, que han fincado su vida en prósperos negocios. Se sienten orgullosos por sus logros y no reniegan de su origen. Les preocupa trasmitir valores a sus hijos y de alguna forma trascender por sus actos más que por su riqueza.

Los escaladores. Grupo carismático, divertido y disponible en todo momento a eventos sociales. Buscan proyectar una apariencia segura e importante: las relaciones públicas resulta su práctica continua. Las marcas de alto valor, y la apariencia física son sus armas para hacerle frente a lo social.

Los cómodos. Grupo que quizás no ha llegado a la cúspide de la riqueza pero se caracteriza por ser muy trabajador y persistente. Su principal temor es perder lo ya ganado: vive en una constante lucha contra sí mismo, sus miedos y sus frustraciones. Prefiere productos que favorezcan su seguridad y contención.

Alcurnia, hidalguía y hábitos que las entidades corporativas proveedora de artículos de consumo se deberán tomar en cuenta cada vez más.

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