El Big Brother en Marketing

El Big Brother en Marketing
Por:
  • larazon

Los métodos actuales aplicados para conocer comportamiento y decisión de un consumidor en la elección de una marca poseen sesgos naturales que varían según la metodología. Las técnicas cuantitativas son más certeras, pero menos profundas en sus hallazgos; mientras que las cualitativas responden a los porqués y, sin embargo, carecen de validez estadística. En las dos son cuestionables el grado de “certeza” o “veracidad” de la información.

Muchas veces cuando nos preguntan cómo realizamos ciertos actos cotidianos ( desayunar, lavarnos los dietes, hacer el servicio del auto o elegir un tipo de ropa para vestirnos…), las respuestas de tipo cualitativo pueden estar influenciadas por la presencia del entrevistador o simplemente el entrevistado utiliza ciertos mecanismos de defensa que condicionan su respuesta; por otra parte, las respuestas de tipo cuantitativo pueden carecer de una enfocada recordación sobre lo que para el día a día es superficial.

Sabemos que nos lavamos los dientes, pero nunca estamos pendientes de la cantidad de agua utilizada o si el cepillo lo limpiamos antes o después de hacer buches de enjuague bucal. Existen manifestaciones habituales que nuestra mente no registra o que no les ponemos atención. Sin embargo, esta información en el marketing es imprescindible para poder crear estrategias y campañas que conecten con el consumidor.

Desde que en 1999 el holandés John Demil creó Big Brother la audiencia de estos reality shows se ha extendido por todo el planeta. Asimismo, la tecnología en materia de video y comunicación ha avanzado tanto que existen equipos de video más accesibles y baratos. Y el software para PC que permite ediciones y manipulaciones a un nivel casi profesional.

A la par de este desarrollo tecnológico de la comunicación, se agrega a nuestros fines de investigación, la proliferación de métodos etnográficos para entender un medio social o familiar, consistente en la observación y registro de los fenómenos sin descontextualizarlos. A partir de este procedimiento se profundizó y se alcanzó otra dimensión en el conocimiento del consumidor.

La combinación de un Big Brother (cámara fija) –tecnología y etnografía– dan como resultado una técnica de investigación social que atrapa a aquellas marcas que desean profundizar y “mirar” los hechos de consumo con mayor certeza y puntualidad.

Este método no es nuevo en México: el gobierno, las instituciones bancarias o los hospitales utilizan cámaras fijas para prestar atención y registrar los sucesos hacia el interior de sus establecimientos o en la calle, como medida de seguridad por parte de las autoridades. El marketing ya empieza aprovecharse de esta tecnología para entender las dinámicas de consumo: es normal el uso de cámaras fijas en los puntos de venta y hogares con resultados sorprendentes.

hprado@delariva.com.mx

asc