La “antropología virtual” en la investigación de mercados

Realidad latente, los nuevos métodos de observación y entendimiento de conductas aplicadas al fenómeno cultural de consumo a partir de las redes sociales que se establecen en la Internet: el 67% de los usuarios que se conecta a la red pasa gran parte de su tiempo en redes sociales y en blogs.

En Latinoamérica, México ocupa el tercer lugar en cuanto al uso de éstas, sólo por debajo de Venezuela y Brasil.

La era digital ha transformado la manera de comunicarnos; en la actualidad existen nuevos espacios para compartir ideas y gusto sin tener que trasladarse a otras zonas. Estas áreas de interacción virtual permiten la relación con todo tipo de individuos sin importar edad, nacionalidad, género o posición social. Se hace más significativa la interacción a partir de experiencias, gustos y personalidad. Por otra parte, la red permite el contacto con un sinfín de productos y servicios de todo el mundo, lo cual hace que se convierta en un espacio de exposición de dimensiones infinitas para las marcas.

El hecho de que estos cibergrupos hayan crecido en forma exponencial, ha llamado la atención de los investigadores (antropólogos, psicólogos, sociólogos, semiólogos, lingüistas, comunicólogos…), amén del interés de los expertos en marketing que consideran a estos grupos de alto interés como consumidores.

La antropología virtual o digital analiza e interpreta lo que la gente escribe, dice, “sube”, comenta, proyecta, expresa y comparte en los sitios web. Esta disciplina analiza eventos por un tiempo determinado y toma en cuenta las relaciones, actividades y significaciones de una marca o producto presentes en los sitios web, todo con objeto de saber cómo el ciberespacio crea nuevos códigos de comunicación, y asimismo qué elementos sociales resaltan en la cotidianeidad y cómo se crean significados culturales que inciden en el comportamiento de compra. Los ejemplos van desde la forma en que el lenguaje se trasforma cada día, hasta los nuevos iconos de identidad que igualan a determinada comunidad.

Las generaciones on line pueden vivir de la misma forma, pero su manera de percibir el mundo, de obtener información y de compartir con sus semejantes, se ha transformando. En una investigación que actualmente está realizando Safari Etno Consulting -Departamento de Estudios Antropológicos de De la Riva Group- sobre el fenómeno del futbol en México y el mundo, se han identificado cientos de nuevos vocablos utilizados por los adolescentes: expresiones verbales que difícilmente mencionaría un informante frente a un investigador, diferentes formas de exhibir una marca dentro del ambiente del futbol y miles de fotos asociadas con esta práctica deportiva que proyectan nuevas oportunidades y significados para aquellas marcas que quieren estar cerca del deporte más practicado en el orbe.

Puede intuirse que un cibernauta se expresa con mayor autenticidad por estar en contacto con “su yo”, una pantalla, un teclado y un espacio infinito: condición que difícilmente puede estructurar otro método de investigación.

Esto arrojará nuevas tendencias, ideologías, formas y perspectivas de entender una marca. Se abre una nueva y provechosa plaza a la investigación de mercados.

hprado@delariva.com.mx

fdm