Las marcas libres

Las marcas “libres” o “propias” aparecieron en el mercado como una alternativa más de negocio y ganancias para las grandes cadenas comerciales; no obstante, hoy representan una opción muy valorada por el consumidor —especialmente las amas de casa—, aliado a la hora de elegir un producto en el supermercado que no mengüe demasiado el presupuesto familiar.

En los años 70, cuando aparecieron los artículos de marcas “propias”, éstos abarcaban principalmente, la categoría de útiles de limpieza, los cuales pronto alcanzarían expansión y posicionamiento en los principales supermercados de EU, hasta lograr extenderse a otros géneros: ropa interior, artículos escolares y comestibles. Nadie puede dudar que surjan artículos de “tecnología avanzada” bajo el rubro marcas propias en un futuro cercano.

La industria de marcas “privadas” o “libres” en México es incipiente; su participación promedio en el mercado es del seis o siete por ciento (cifra que aumentó tres puntos porcentuales en los últimos tres años). En EU esta dependencia alcanza el 18 por ciento, y en Europa más del 20 por ciento. Estas estadísticas reflejan un enorme retraso y desventajas de las marcas mexicanas de carácter “propio” con respecto a entidades mercantiles más desarrolladas; pero, asimismo, no se puede negar el enorme potencial que existe en nuestro país para esta acción de venta.

Muchas de estas marcas son percibidas por los compradores como de menor calidad en contraposición con aquellas que gozan de un buen posicionamiento histórico y son más conocidas comercialmente. Este discernimiento de los clientes proviene del precio, que en la mayoría de los casos está muy por debajo de los productos líderes o tradicionales. Por otra parte, la imagen poco atractiva, los nombres desconocidos, la carencia de exposición publicitaria y el bajo nivel de distribución las colocan en un plano inferior; sin embargo, el consumidor al ser más crítico y racional en los actos de consumo en tiempos de crisis, es más receptivo a entender que la carencia de ciertos atributos extrínsecos (empaque , imagen) no necesariamente van en detrimento de los atributos intrínsecos (la eficacia vista como calidad) que a fin de cuentas son lo que definen en su mayor parte la verdadera particularidad de un producto.

Los objetivos para el detallista en cuanto a una marca “libre” están encaminados en tres direcciones: 1) ofrecer al consumidor un producto exclusivo que diste de la competencia; 2) ofrecer un precio más económico y ventajoso en la relación precio-valor: buena calidad a menor costo; y 3) dar a la empresa un mayor margen de ganancia (costos de producción y comercialización menores).

Solamente tres cadenas de supermercados, Ley, Wal-Mart y Soriana, poseen en su haber unas mil 600 marcas “propias”, lo que es sin duda una opción cada vez más interesante para el consumidor que observa mayor desarrollo y expansión. Todo esto obliga mantener patrones de calidad y buen costo para que el público tenga capacidad de elección racional entre las marcas que han conformado una sólida imagen en el mercado y las “libres”. Sin duda, esta competencia se encamina al logro de patrocinios a favor del ahorro en el bolsillo de la clientela.

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fdm