Matando mitos: la television abierta

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Por:

Luciano Pascoe

Hace veinte años los expertos predecían que los medios de comunicación masivos irían en declive para estos tiempos frente a la revolución digital. Y, como sucede con esos oráculos que sin más información que sus propias especulaciones, fallaron. Y seguirán equivocados varios —muchos— años más.

Hoy, la prensa escrita, la radio y la televisión siguen siendo fuentes de información; y esos medios también lo son de entretenimiento. Junto con los digitales todos ellos brindan un amplio espectro de contenidos para el público.

Tanto unos —los llamados tradicionales— como otros, digitales, son alternativas que benefician a las audiencias en cuanto a la variedad de opciones; y, naturalmente, la competencia entre ellos por más público, los obliga a innovar para no quedarse atrás.

Pero en está carrera por las audiencias esta, de fondo la competencia por los recursos que las empresas destinan a promocionarse: es decir, la publicidad.

Así, la cantidad y destino de dinero invertido en publicidad, se convierte en una de las cifras más objetivas para evaluar las audiencias.

En los países donde la publicidad tiene un amplio desarrollo y existe amplia penetración de los servicios de telecomunicaciones digitales, como Alemania, Estados Unidos, Japón o el Reino Unido, el gasto en publicidad en medios tradicionales se ubicó por encima del 70 por ciento.

Durante 2014, en Japón se destinaron más del 75 por ciento de los recursos de publicidad a estos medios; en Estados Unidos esa cifra fue de 71 por ciento, según la agencia especializada eMarketer. Es decir el mainstream comunicacional es, hoy, la mejor inversión publicitaria.

Esa misma empresa estimó que más de la mitad de la inversión en publicidad en EU se realizó en la televisión abierta y su perspectiva es que su cuota de mercado aumente en sustitución de los medios impresos en los próximos años, mas no caerá frente a los digitales.

El motivo es simple: los medios tradicionales atienden a audiencias masivas a las que no llegan los medios digitales; ya sea por la falta de acceso a ellos o por la excesiva segmentación del público, con un elemento adicional que es la complejidad de llegar a la Generación Y, los también llamados millenials.

En México, la audiencia se mantiene como consumidora esencial de los medios tradicionales. De los 30 millones de hogares, 95 por ciento cuenta con televisión, mientras que apenas el año pasado Internet, llegó a la mitad de ellos.

La brecha se ahonda cuando se considera que de quienes tienen Internet, no todos cuentan con conexiones superiores a los 3 Mbps, que es lo que se necesita para tener un buen desempeño de servicios de video, bajo demanda, conocidos como Ovet The Top (OTT), siendo el más emblemático el caso de Netflix, que en nuestro país llega a 2.5 millones de suscriptores, es decir, a menos del 10 por ciento de los hogares.

Por otro lado, menos de la mitad tiene televisión por cable y, además, los programas de mayor índice de audiencia de los suscriptores están en señales de televisión abierta: más de la mitad de los que tienen televisión de paga ven la televisión abierta. En particular la programación de TV Azteca y Televisa.

El atractivo del mercado de televisión abierta tiene un potencial extra, que se manifestará en los meses por venir. Por un lado, comenzará a transmitir una nueva cadena nacional de televisión abierta y, en breve, se abrirá el proceso de licitación para otra (o varias cadenas regionales); y, por otro, con el apagón analógico se abre también la ventana a la multiprogramación, que permitirá a la televisión abierta enviar hasta cuatro señales distintas en cada una de las frecuencias que tienen concesionadas, ampliando así las opciones para el público.

A pesar de todo esto, parece haber una campaña de ciertos grupos de interés que buscan transmitir todo lo contrario a las evidencias del mercado.

Es muy probable que lo hagan con fines comerciales, para reorientar las inversiones en publicidad a otros espacios, pero sin duda lo hacen con el objetivo de generarse un beneficio y no de fomentar una revolución tecnológica.

Basta entender cómo funcionan los servicios OTT, para saber que quienes los señalan como alternativa de inversión en publicidad, no entienden que no hay pautas publicitarias en ellos. Y es muy probable que lo sepan y su apuesta sea a que el público no.

Quienes auguran el derrumbe de la televisión, hoy se vuelven a equivocar como lo hicieron los oráculos hace 20 años. No hay evidencias que los respalden.

Mientras la televisión siga innovando y ofreciendo a su público más y mejores contenidos, no habrá medio que le amenace como la primera opción de entretenimiento e información, que hoy tiene, por mucho, en México y el mundo.

luciano.pascoe@gmail.com

Twitter: @lucianopascoe