Propuesta de valor como ventaja competitiva

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Por Martín Jorge del Castillo y Castillo

El Comité Técnico Nacional de Dirección Estratégica del Instituto Mexicano de Ejecutivos de Finanzas reflexiona acerca de la necesidad de contar con una propuesta de valor como parte fundamental de la estrategia de negocios.

Uno de los retos que enfrenta la empresa actual es mantener su propuesta de valor a través del tiempo.

La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que la empresa ofrece al cliente a través de sus productos o servicios, dichos beneficios constituyen el valor o conjunto de valores que el cliente recibe al preferir una marca en particular, por ejemplo, calidad extraordinaria, tiempos de entrega sin igual, diseño de vanguardia, servicio postventa excepcional.

Una propuesta de valor exitosa hará que la empresa se diferencie de sus competidores, creando una ventaja competitiva, cuyo impacto puede provocar cambios a nivel de sector o de mercado e incluso delinear nuevas tendencias para el consumidor.

No obstante, su desarrollo requiere del conocimiento detallado de la relación Cliente–Producto–Mercado y un diseño innovador que sea capaz de crear las características para el producto o servicio que habrán de transformarse en la propuesta de valor.

Toda propuesta de valor está condicionada por diferentes factores, entre los más importantes: (1) capacidad de la empresa para sostener o mejorar a través del tiempo el valor ofrecido al cliente, (2) previsión de los cambios en el cliente, hábitos de consumo, necesidades y preferencias (3) rapidez de respuesta al mercado, influenciado por grandes corrientes de cambio: economía, competencia, tecnología, política y legislación, entre los principales.

La entrega de valor al Cliente no se realiza por sí sola, se requiere del desarrollo de iniciativas que estimulen el aprovechamiento máximo de los recursos de la empresa.

En este sentido, habrán de considerarse las iniciativas “centradas en las personas”, entre las que se encuentran: la creación de entornos altamente productivos, la excelencia en la atención al cliente, el desarrollo de una cultura organizacional competitiva, innovadora y responsable.

Las iniciativas “centradas en los productos” tienen que ver directamente los servicios o los productos ofrecidos al cliente. Entre éstos se encuentran el aprovechamiento optimizado de maquinaria, la investigación y desarrollo, el diseño de nuevos productos y servicios, la ejecución de los procesos clave, la reducción de los costos y la diferenciación de atributos.

El desarrollo de la estrategia empresarial en torno a la propuesta de valor, constituye un medio para promover el éxito en el cumplimiento de la visión de la empresa a largo plazo.

Con el análisis de temas como este, el IMEF contribuye al liderazgo en la Dirección de Empresas, impulsando la Gestión de la Estrategia en el entorno de negocios en México.

* Presidente del Comité Técnico Nacional de Dirección Estratégica del IMEF