Populismo, valor simbólico y mercadotecnia

Una de las quejas más comunes contra el populismo es que normalmente cumple con menos de lo que promete. ¿Por qué, entonces, la gente sigue apoyando ese régimen?

Una manera de responder esta interrogante –que le quiebra la cabeza a los teóricos de la democracia liberal– es que el valor simbólico del populismo está por encima de su valor tangible. La gente apoya al régimen populista porque queda satisfecha con el valor simbólico que le ofrece. El valor político, económico o incluso social pasan a un segundo plano.

El teórico de la democracia liberal no entiende por qué sucede lo anterior. De acuerdo con sus sofisticados modelos de racionalidad, las personas no deberían abrazar un régimen populista. ¿Acaso la gente es estúpida?, se preguntan. No les cruza por la cabeza que lo que está mal es su modelo.

A estos teóricos les vendría bien estudiar el fenómeno de la mercadotecnia. ¿Por qué la gente compra a precio exorbitante productos feos, corrientes, e incluso malos para su salud? ¿Por estúpida?

La mercadotecnia ha descubierto los resortes profundos de los seres humanos. Como nos hizo ver el filósofo Jean Baudrillard, en la sociedad contemporánea el valor simbólico se ha colocado por encima del valor material, del valor funcional e incluso del valor de cambio.

Si lleváramos el razonamiento a un extremo, podríamos ofrecer la siguiente ecuación:

Democracia electoral + cibermercadotécnica= nuevo populismo

Dicho de otra manera, el populismo es el estadio de la democracia dominado por los recursos desarrollados por la mercadotecnia científica.

No me casaría con este enunciado, pero tampoco me parece del todo despreciable.

Todo mundo sabe que para vender un producto hay que poner un rostro, apelar a las emociones y contar una historia. Lo mismo sucede en la lucha política. Para alcanzar el poder también hay que poner un rostro –el del líder–, apelar a las emociones –el resentimiento– y contar una historia –de un pueblo o una raza. Resulta absurdo que quienes se quejan de que la fórmula funcione tan bien en la política no digan nada acerca del éxito de la misma fórmula en el mercado.

Según los marxistas de antes de la Segunda Guerra Mundial, el fascismo era el recurso del capitalismo para lidiar con la insatisfacción del proletariado. Ahora podría decirse que el populismo del siglo XXI es el nuevo recurso del capitalismo para manejar las insatisfacciones de la gente.

La hipótesis anterior no me acaba de convencer. Parece demasiado simple. Sin embargo, sería ingenuo suponer que no hay ninguna relación entre el desarrollo del capitalismo y el surgimiento del populismo en Occidente. Determinar con precisión cuál es esa relación, qué dimensión tiene, qué consecuencias traerá, es, sin duda, uno de los mayores retos de las ciencias sociales en el siglo XXI.