Afilado recorte en publicidad y caída del 10.4% en México

El que no enseña no vende… En medio de la espinosa crisis de salud que enfrenta el planeta, los hábitos de consumo se modificaron. Hoy las marcas buscan afanosamente llegar a sus clientes y estimular de nueva cuenta las ventas.

En ese contexto la poderosa fuerza de la publicidad podría ser un fuerte aliado para alcanzar dicha meta. En promedio al año, las empresas invierten arriba de 600 mil millones de dólares en vigorosos mensajes, jingles y promociones, a fin de difundir las bondades de sus productos.

En ese rubro, EU y Canadá llevan la voz cantante. De igual forma, en AL sólo el año pasado se destinaron para ese propósito unos 26 mil millones de dólares dado el pujante mercado en Brasil, Chile, Colombia y México…

Gigantes de paja… Sin embargo, el complejo panorama económico hizo mella en la inversión publicitaria. Julia Sant Ambrosio, líder de Efectividad en Marketing para AL de la firma especialista en mercados Nielsen, apunta que paradójicamente ante la contracción del consumo muchas firmas optaron por reducir sus presupuestos de mercadotecnia.

Entre marzo y mayo se observaron recortes cercanos al 40%. Además, si bien con la temporada de verano se vislumbra una recuperación, la realidad es que en AL la caída anual de la inversión publicitaria será cercana al 10%, lejos del pronóstico de avance del 4.1% que se tenía a principios del 2020.

Por si fuera poco, ante el deterioro económico de la región, no será sino hasta el 2022 que se podrían recuperar los niveles previos a la pandemia…

En pausa… Asimismo, en México el panorama tampoco es el más halagüeño. El impacto del mortal Covid-19, en el empleo y los ingresos sellaron los bolsillos. Hoy los consumidores son más precavidos. De acuerdo al reporte “Tendencias de Consumo y Medios”, de Nielsen, el 56% de los mexicanos señala haber cambiado sus hábitos de compra.

Como quiera, en medio de la tempestad el 46% de los anunciantes redujeron su inversión en medios para el segundo trimestre, en tanto que 32% lo cortaron de manera total por tiempo indefinido.

En ese entorno apunte al sector automotriz que ajustó en 40% sus presupuestos publicitarios, mientras que el sector farmacéutico lo hizo cerca del 35%.

Al detalle, la televisión será la más afectada tras una reducción del 24.6%, aunque se mantiene como la líder en participación, a su vez los mensajes en exteriores podrían retroceder 13%, mientras que las apuestas digitales avanzarán 4.1%.

En general, para el año se prevé que en el país la maquinaria de la publicidad podría sufrir un desplome del 10.4%, la peor de la región sólo seguida por Brasil con un menos 10.3% y Argentina con 9.3%. Así que brazo publicitario pierde fuerza…

Debilidad del PIB va para largo

Luego… del desplome del 18.95% que sufrió el PIB durante el segundo trimestre, es claro que la debilidad será persistente. Hasta ahora la dinámica económica acumula 5 trimestres de bajas continuas, situación que no ocurría hace 35 años.

Si bien para el 2021 se prevé un rebote cercano al 3%, la realidad es que en los años subsecuentes persistirá la fragilidad dados los vulnerables indicadores de inversión. Gabriela Siller, economista en jefe de Banco Base, apunta que en promedio los avances anuales rondarán el 1.5%. Con lo que la recuperación tomará entre 6 y 11 años ¡Va pa’ largo!