Avon continúa en la tarea constante de democratizar la belleza

En un entorno macroeconómico que se ha visto complicado y se vislumbra un tanto más complejo en el siguiente año, las empresas han buscado la manera de mantenerse en el gusto de los consumidores.

La industria cosmética en México no se ha zafado de factores como los altos costos de producción o la baja en las ventas; sin embargo, los esfuerzos de compañías como Avon están orientados en seguir empoderando a sus consultoras y ofrecer productos de alta calidad a precios democráticos.

En entrevista con La Razón, Alexandre Lemos, CEO de Avon México, señala que para ello han echado mano de las nuevas tecnologías para permitir que la base de la pirámide; es decir, sus más de 400 mil vendedores, puedan exponenciar sus ganancias.

Si bien los tiempos de pandemia y los efectos económicos han mermado las ganancias de la firma, asegura que el crecimiento es sostenido y en un momento complejo como el confinamiento del Covid-19, el efecto lipstick —por el que los consumidores dejan de comprar artículos de lujo y a cambio, multiplican el gasto en pequeños objetos que alimentan su autoestima— permitió que el sector cosmético no se desplomara.

¿Cómo se encuentra el mercado cosmético en el país? Cuando la economía despega, el mercado no crece mucho, tal como está sucediendo en este momento, porque los gastos van para otras cosas, como los viajes, para coches, para distintos fines; cuando la economía cae, las personas comienzan a decidir en no gastar en viajes, éste es el efecto labial. Entonces es un mercado más o menos estable, no crece mucho cuando la economía crece, pero tampoco cae mucho cuando la economía está complicada. Varias categorías se han recuperado, con menos restricciones con los cubrebocas empieza a crecer más la categoría del color, el maquillaje. Para 2023, se espera que sea un año un poco diferente de lo que está pasando con nosotros. La economía va a tener un año más complicado para México, pero para nosotros lo que hay que hacer es preparar el terreno para que no nos impacte.

¿Cuáles son las fortalezas que tiene Avon frente a sus competidores? La principal fortaleza desde mi punto de vista es que es una marca muy conocida y muy profunda para los mexicanos, aquí hay gente que piensa que la marca es mexicana, entonces hay una conexión con el país y eso tiene mucho valor. En segundo lugar, es una marca que tiene causas muy actuales, pero que desde antes ya las habíamos comunicado, como la prevención de la violencia, la causa del cáncer de mama, el empoderamiento femenino, eso es algo que para mí es un diferenciador. Y tercero, que es muy bueno, de muy buena calidad a un precio accesible, es lo que llamamos belleza democrática, tener productos con tecnología, con performance, sin mentiras, con beneficios reales y somos sensibles en momentos difíciles como las crisis económicas, para mí es un diferencial también.

¿De quién depende el éxito de Avon? Nuestro negocio depende, principalmente, de las personas, de las consultoras; en Avon tenemos a 400 mil personas que venden el producto, los cambios que estamos haciendo en materia tecnológica son una propuesta de valor para nuestras representantes; de hecho, las nuevas tecnologías aumentan su capacidad de venta hasta en un 30 por ciento, lo que ha pasado es que la pandemia trajo un comportamiento distinto, por ello, lo que observamos ahora es un reacomodo de ese mismo mercado.

¿Hacia dónde se dirige Avon? La principal oportunidad para Avon está en la categoría de cosméticos y ahí está nuestra fuerza como grupo, toda la parte de desarrollo de producto, del desarrollo tecnológico, ahí en el mercado de cosméticos está nuestro foco, están nuestras inversiones. En segundo lugar, vamos a pasar por un cambio de modelo, el principal objetivo es aumentar las ganancias y de nuestras representantes y generar la posibilidad de hacerlo, pero es un tema muy relevante. Y tercero es el tema de las causas, ése va a ser un tema que vamos a seguir reverberando poniendo en marcha.

¿Cuál es el valor que busca impregnar a la compañía? Soy un líder. Cada CEO, cada persona tiene una definición de liderazgo y cada uno conecta con eso, en mi caso la principal misión que tengo como gestor de la operación y como directivo, es simplificar, cuando creces tienes retos cada vez más complejos y necesitamos simplificarlos, necesitamos empoderar a las personas, porque al fin y al cabo yo soy gerente general y esta palabra refleja lo que debo tener. Un gerente tiene que contar con una visión amplia del negocio, yo no conozco a profundidad todos los temas, y no los necesito conocer a profundidad, yo necesito gente competente que dé abasto a los diferentes temas, empoderar a las personas y abrirles las puertas para que fluyan.