La fórmula para crecer de Pedro Domecq: innovación y adaptación

Una de las firmas más importantes de México en el mercado de los destilados es Pedro Domecq, quien a pesar de los retos que impuso la pandemia de Covid-19 a todas las industrias, pudo crecer 1.0 por ciento durante el año fiscal de 2020 que corrió de septiembre de 2019 a agosto del año pasado.

Óscar Vargas, director de Marketing & Trademarketing de Casa Pedro Domecq, señaló que ese crecimiento se logró incluso con el cierre de las actividades de esparcimiento en restaurantes y centros nocturnos, pues la forma en la que el consumidor se acercó a estos productos, se modificó.

Incluso con lo anterior, la marca le apostó a la adaptación y a la actualización de Brandy Presidente, la cual representa 50 por ciento de importancia para la compañía y ha registrado un crecimiento de su valor cercano al 17 por ciento sólo el año pasado.

En entrevista con La Razón, Vargas señaló que en paralelo a la pandemia la compañía realizó inversiones importantes para atender al consumidor, lo cual resultó en fortalecer la estrategia de su academia Domecq Academy, en la cual ofrece cursos de coctelería y conferencias para que los consumidores aprendan sobre vinos y destilados.

A esto se suma el incremento en el consumo en casa que desencadenó la compra a través de canales digitales, situación que despertó la posibilidad de crear su propio canal de ventas en línea.

¿La pandemia de Covid-19 afectó a la firma Pedro Domecq en México? Casa Pedro Domecq en la categoría de brandy es líder, tiene 57 por ciento del mercado en nacionales e importados y claramente ha sido un año de muchos cambios, de muchos retos; no se tenía previsto el tema del Covid, nos agarró a todos por sorpresa, pero aun con este tema desafortunado, hicimos los cambios adecuados en el momento preciso y nos adaptamos a la manera en la que comenzamos a llegar a nuestros consumidores, también apoyamos a nuestros clientes y en el último cierre fiscal logramos tener un crecimiento de un 1.0 por ciento en valor, que para nosotros nos dejó satisfechos. Todo esto lo hicimos gracias a la columna vertebral de la compañía que básicamente es el brandy mexicano.

¿Cuáles son los alcances que ha tenido el mercado del brandy? La categoría del brandy es la tercera categoría junto con el ron, en cadenas de volumen, en el mercado mexicano en bebidas espiritistas, en la cual, hemos estado tratando durante estos últimos años de estabilizarla, a través de los crecimientos que hemos tenido en el tema de los brandys nacionales. Tenemos un portafolio muy fuerte sobre todo en el brandy nacional; por ejemplo, si contrastamos el resultado que tenemos ahorita como Casa Pedro Domecq en la categoría de brandy en nuestro portafolio, se puede ver que los dos estan creciendo 9.0 por ciento.

El año pasado ¿cómo se comportó el consumo? En este tipo de bebidas el consumo se desaceleró, venía creciendo alrededor de 8.0 o 9.0 por ciento en 2019 y ahora se desaceleró a 4.0 por el tema del coronavirus; sin embargo, son buenos datos desde el punto de vista de que se trata de una categoría que sigue creciendo en los últimos 12 meses. Esto pasa porque el consumo ha migrado un tanto a disfrutar desde casa.

¿Qué tan importante ha sido poner la experiencia del cliente como una fortaleza para la firma? Hemos iniciado un proyecto desde hace dos años que se llama el Domecq Academy, en el cual buscamos detectar las necesidades de nuestros clientes en el tema de la restauración de bares, restaurantes y capacitar a su personal, todo esto con la finalidad de darles más valor a los consumidores finales, a través de tener personal capacitado y educado en la materia.

¿En qué invierte Casa Pedro Domecq? Principalmente en la columna vertebral que son los brandys, tenemos un gran foco, un proyecto que nos llamaba mucho la atención y que llevamos ya un año trabajando por la magnitud del mismo, que está relacionado con el cambio de imagen de Presidente.

Llevamos un año planteando este proyecto trabajándolo con el consumidor, haciendo muchos diseños, llegando al diseño final, porque es una marca que lleva más de 60 años en el mercado, es un cambio importante, sobre todo porque para nosotros Presidente representa 50 por ciento de lo que es nuestra compañía. Por ello, hicimos inversiones en esa parte. Hubo un efecto muy curioso porque más que replantearnos inversiones tras la pandemia, decidimos acelerar esas inversiones donde le veíamos áreas de oportunidad, y no lo pensamos dos veces, aceleramos esto del cambio de imagen, cambio de imagen de la botella, cambio de etiquetado; hicimos toda esa inversión y además la compañía mostró una campaña publicitaria que también hicimos durante este año, de hecho es la primera campaña que me tocó desde home office.

¿Qué sigue hacia adelante para Casa Pedro Domecq? Este año tenemos que reforzar los esfuerzos que hacemos en el tema digital, específicamente en el e-commerce, porque esto es un canal pequeño; sin embargo, sabemos que llegó para quedarse y la gente va a estar encontrando más valor a través del mismo, nosotros tenemos optimismo este 2021 con lo que estamos haciendo.