Marketing celular

A pesar de la crisis económica, la telefonía celular crece en México a tasas ligeramente superiores al 10% anual (en 2007 superó el 17%). Hoy los usuarios de teléfonos móviles hablan 67% más que hace 5 años, mientras que el tráfico de líneas fijas se ha reducido casi en un 20%, según COFETEL.

Este medio de comunicación se ha vuelto indispensable para millones de mexicanos porque sus posibilidades de uso y cobertura se extienden a pasos agigantados. El uso no se limita sólo a llamadas personales, sino que permite también mensajes SMS, transmisión de correos electrónicos, chat, archivos de información, y hasta sirve como instrumento lúdico de tonos originales y juegos de entretenimiento. Este medio unidireccional, personal y hasta cierto punto selectivo es una ventana abierta para más de 50 millones de mexicanos que ya poseen un aparato activo en la red de cobertura nacional.

Cuando en las bases de datos de las telefonías se obtiene el perfil de cada uno de los usuarios (información que vale lingotes de oro), los estrategas de mercado diseñan mensajes y contenidos más adecuados a las necesidades de cada receptor; oferta muy tentadora para los anunciantes: inversión baja con recuperación garantizada; además el diseño de anuncios, se puede ir ajustando a las realidades cotidianas, por lo que es ideal para transmitir envíos breves que anuncian ofertas y promociones ‘al momento’ o eventuales con imágenes ligadas a una marca o beneficios concretos sobre un producto o servicio.

Sin embargo, el usuario y receptor de mensajes publicitarios de telefonía móvil no está dispuesto a su recepción sin lugar a un cambio: la injerencia publicitaria libre podría ser contraproducente para los anunciantes porque generaría molestia. La interrupción no deseada podría ser comparada con los SPAMs de la red; se debe ser minucioso y no tirar por la cañería esta posibilidad de comunicación. Para ello es importante considerar estas dos opciones:

1) Qué sea el mismo usuario quien libere su número telefónico para la autorización de mensajes en celular (principio de libertad y autodeterminación).

2) Que las personas que reciben los anuncios obtengan a cambio beneficios: descargas gratuitas, tonos musicales en sus rings, videos divertidos, descuentos y promociones, entre otros, como principio de reciprocidad.

Sin duda, este es el medio digital más cercano a un individuo común. Vive, ‘duerme’ y trabaja con él: aparato aliado para mantener sus redes sociales y familiares. Las compañías telefónicas tienen el medio más directo de publicidad en sus manos; los anunciantes una posibilidad insuperable de invertir en comunicación. Sólo esperemos que no tiren por la borda tan rica posibilidad de marketing.

fdm