El semiólogo Alfredo Troncoso y la investigadora de mercados Gabriela de la Riva publican México Rifado 2.0 (PRH/Aguilar, 2025): un manual que explora en el pasado para resolver las contrariedades del presente en un cuestionamiento del encasillamiento de una identidad nacionalista que ha empobrecido la proyección internacional de México. Investigación que nace de una ‘asombrosa evidencia’: ya estamos en el siglo XXI, pero nuestro branding (identidad) sigue estacionado en el siglo XX.
“El país dormilón al que nos habíamos acostumbrado desafía diariamente la costumbre; el insidioso cambio se ha impuesto sin pedirle permiso a nadie, ni a las marcas que quieren continuar ad infinitum con los trucos que le funcionaron en el siglo XX, ni a los políticos que desean repetir ad nauseam su retórica electorera. Este libro explora en la narrativa de las nuevas mexicanidades que se imponen en el plano cultural, económico y político en nuestro país”, expresó en entrevista con La Razón Alfredo Troncoso.
¿Qué se deriva de este riguroso estudio de mercado sobre México? Se develan signos que preocupan a la sociedad mexicana en la coyuntura actual. Observamos una explosión horizontal de la dinámica social que exige una nueva estrategia. Se confirma una tensión entre la ‘fuerza tradicional’ y el ‘pensamiento emergente’.
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¿Por qué ‘México rifado’ y la existencia de un ‘valemadrismo activo? Porque contrario a lo que afirmaba el poeta Octavio Paz cuando dividía a los mexicanos en ‘chingados y chingones’, un número significativo asegura que quiere “rifársela” sin ‘chingarse’ a nadie. “Valemadrismo activo” porque lejos de sostener un optimismo inocente, los rifados documentados en el libro parten de un supuesto más bien sombrío: “la situación está de la chingada: pero ¡yo me lanzo!”.
¿Un manual de marketing cultural? Sí, marketing cultural que, a diferencia de los estudios tradicionales de mercado, privilegia el share of culture por encima, incluso como condición sine qua non del share of mind. En otras palabras, antes de preocuparse por conquistar los cerebros de sus audiencias, según la perspectiva de este libro es necesario ocuparse de lo que Roger Bartra llama “exocerebro”, esa red tejida entre las mentes que comúnmente llamamos cultura.
¿A quién va dirigido este manual? Si bien nuestro lector natural es un mercadólogo o una figura pública interesada en reconectar con lo que está sucediendo ‘allá afuera’, el libro es de interés para cualquier lector que quiera ponerse al día con los significativos cambios culturales de nuestro país.
