En 2010 una marca se atrevió a decirle a las mujeres que sus curvas son bellas, sin necesidad de vientres planos, piernas perfectas o ni una sola marca de estrías. Dove las envalentonó a disfrutarse como son. Sin embargo, los hombres no contaban con la misma suerte.
Ninguna otra disciplina ha perpetuado mejor estereotipos que la publicidad. Cómo debemos vestir, qué debemos hacer para ser socialmente aceptados y ahora, en pleno siglo XXI, cómo debemos comportarnos para ser simple y banalmente cool.
No obstante, al parecer sí hay marcas trabajando en cambiar los mismos preceptos que vemos continuamente en todos lados, desde la parada del autobús hasta la caja de cereal.
Axe dejó atrás la tendencia de sus anuncios sexistas, y tomó en cuenta que el contexto tanto de mujeres como hombres ha sido modificado con el paso del tiempo; en especial de los segundos, porque son su target.
Según un estudio realizado por la marca sobre 3.500 hombres en 10 países diferentes, los hombres se sienten superados por los estereotipos masculinos y sus niveles de autoestima se están viendo afectados por ello.
Fernando Desouches, director de marca de Axe: “Estamos viviendo en una era de libertad y aceptación sin precedentes, y sin embargo lo que hemos visto es que muchos hombres todavía sienten una gran presión para verse y comportarse de cierta manera con el fin de ser considerados atractivos”. Para las mujeres, esto no es nada nuevo, y a la marca poco le importaba en sus primeros spots.
La campaña “Fin your magic” fue dirigida por la publicista Stephanie Fenny, y causó gran controversia al presentar una imagen más relajada de los hombres en cuanto a su aspecto. “Vamos, ¿abdominales? ¿Quién necesita abdominales teniendo esta nariz?”, es el “testimonio” del primer protagonista de este anuncio. Axe celebra la diversidad de los hombres, convirtiendo las debilidades de uno en las fortalezas de otros, haciendo ver que las peculiaridades los hacen únicos.
Respecto a la línea de los comerciales que usualmente hacía la marca, el publicista Alfredo Bergman, en entrevista con La Razón, comenta: “Parece que Axe va dejando atrás el posicionamiento que durante tanto tiempo ha ido explotando en su publicidad.
“El mensaje que la empresa lanzaba siempre era el mismo: usa mi producto y las mujeres no podrán resistirse a ti. Ahora, en su última campaña, han dejado atrás este discursos para dar protagonismo a la idea de que tienes que aceptarte a ti mismo seas como seas”.
La revolución de los estereotipos
“Find your magic” pretende incentivar a los hombres a ignorar estigmas y expresar su individualidad, no importa cómo ésta se vea.
La marca, con 33 años en el mercado, famosa por sus fragancias y su publicidad icónica, trata de redefinir el cuidado personal masculino con el lanzamiento de sus nuevas categorías: gel de baño y lociones.
“El spot deja fuera a muchos grupos socioculturales y claramente presenta una omisión de personas gordas, pero hay que reconocer que se ha hecho un considerable esfuerzo por resultar inclusivo, sobre todo en comparación con campañas anteriores. Es cierto que se escapan algunos destellos sexistas como la relación que se establece simbólicamente entre la satisfacción sexual femenina y el ego masculino; pero el intento que se hace por representar la diversidad masculina es lo que debe contar”; menciona Esmeralda Cano en entrevista para La Razón, socióloga de la UNAM.
Redefinir masculinidad, belleza, sensualidad, son retos que la publicidad tiene por delante y tendrá que aprender a resolverlos de la mejor manera, porque los sectores a quienes se dirige ya no son los mismos que hace 20 años.