Desde una de las cafeterías que ahora está bajo su responsabilidad, ubicada en el Parque Aztlán, en la Ciudad de México, Jaime Vásquez explica el reto que acaba de asumir como director general de Starbucks Alsea: conseguir que quienes dejaron de visitar la marca regresen, conquistar a nuevas generaciones y mantener una experiencia consistente para los consumidores en una red que está a punto de alcanzar las mil unidades.
No se trata sólo de administrar lo que ya se hizo bien, la tarea va más allá. La compañía mantiene un ritmo importante en el número de tiendas abiertas, con más de una apertura por semana, lo que a ojos de Vásquez considera, todavía existe espacio para duplicar el número de establecimientos que opera en el país.
“Mi mayor reto es eso, es consistencia, es evolucionar, es seguir conquistando nuevos paladares, conquistando nuevas generaciones, haciendo que los clientes que dejaron de venir, vuelvan a venir, mantener la marca muy relevante a través de las campañas comerciales”, aseguró en entrevista con La Razón.
- El Dato: Starbucks comercializa alrededor de 300 millones de tazas de café al año, una escala que se traduce en millones de interacciones alrededor de sus bebidas.
Actualmente, la cadena de cafeterías cuenta con 954 tiendas y alrededor de 14 mil colaboradores en territorio nacional, cifra que aumentará, pues en septiembre prevé abrir otras 20 unidades y alcanzar la número mil.
“Con prácticamente ya próximos a abrir la tienda mil, se abren unas oportunidades todavía enormes de crecimiento. Hay unas oportunidades en las cuales estoy seguro que podemos duplicar el número de tiendas que tenemos hoy en México”, dijo durante una presentación previa a la entrevista.
- 14 mil colaboradores tiene Jaime bajo su liderazgo
Para el directivo, Alsea no es un sitio desconocido, ya que acumula 25 años dentro del operador de restaurantes y antes de asumir su nueva responsabilidad en Starbucks, encabezaba el segmento de Restaurantes de Servicio Completo en México. Apenas en marzo pasado, durante el Alsea Day 2026, la compañía todavía lo identificaba como responsable de esa división.
No obstante, su experiencia también incluye operaciones en otros mercados. Durante la presentación relató que a lo largo de su carrera ha trabajado con equipos y marcas en distintos países, entre ellos Chile y Brasil.
Pero antes de definir qué hacer con Starbucks decidió regresar a las tiendas, realizó recorridos durante mayo y junio en alrededor de 100 establecimientos, pasó por unidades en Monterrey, Tijuana y la Ciudad de México y realizó parte de su entrenamiento en Seattle.
- 50 nuevas tiendas abrió Starbucks Alsea en 2025
Ahí estuvo detrás de la barra y preparó bebidas. “Cuando estás preparando los cafés, te das cuenta que es increíble. Es la marca con los mejores estándares, la mejor calidad, con la mejor consistencia (...) La calidad del producto que tenemos es única”, relató.
De ese recorrido salió una conclusión que ahora coloca en el centro de su gestión y la cual se basa en que crecer no será suficiente si una operación cada vez mayor no puede reproducir los mismos estándares. “Es la consistencia, tienda a tienda, turno a turno, nos tenemos que asegurar de que la ejecución sea perfecta siempre”, sostiene.
- El Tip: Jaime Vásquez dirigió durante 4 años el segmento de restaurantes como Vips, Chili’s, Italianni’s, entre otros.
CRECER SIN ENVEJECER. El directivo admite que no puede basar su estrategia en sólo aperturar nuevos puntos en el mapa, sino también atender con los que ya cuenta, por ello, explicó que Starbucks tiene en marcha un programa para remodelar entre 60 y 80 establecimientos cada año, con el objetivo de renovar su red y mantener una experiencia homogénea entre las unidades nuevas y aquellas con más años de operación.
“No me importa si tiene 25 años, 22, un año, lo que sea, pero que siempre sea perfecta. Entonces, por eso hay un programa muy agresivo de remodelaciones y, obviamente, debemos seguir estando presente en todos lados. Eso es a través de las aperturas”, detalló.
Uno de los principales retos, dijo, es un consumidor que ha cambiado y en donde los canales digitales y el delivery representan alrededor de 17 por ciento de las ventas, por lo que la experiencia deberá funcionar tanto para quien permanece durante horas en una cafetería, como para aquellos que quieren ordenar desde una app, recoger su bebida y marcharse.
“Tengo que tener los sistemas perfectos para atenderte rápido. Tengo que tener mi Starbucks Rewards siempre a la vanguardia para que te pueda conocer más (...) y que te pueda seguir dando mejores productos y mejores experiencias”, señaló el directivo.
VAN POR LOS QUE SE FUERON. La digitalización, sin embargo, no desplazará la apuesta por recuperar el llamado “tercer espacio”: ese lugar entre la casa y el trabajo sobre el que Starbucks construyó parte de su identidad. Ahí entra “Juntémonos Más”, campaña con la que busca reforzar la conexión emocional con los consumidores.
Y entre ellos están aquellos que alguna vez fueron clientes y dejaron de acudir.
Aseguró que la campaña lanzada hace poco comienza a generar resultados y ya observa clientes regresando y establecimientos con más afluencia.
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